Як думає CMO, коли приймає рішення на мільйони доларів
Ефір VP Team | Гість: Юлія Кузнецова, ex-CMO Rozetka
Дивитись повний ефір тут →Ефір проводила Віка Придатко, фаундер vpteam.io, з Юлею Кузнецовою — CMO з 10+ роками досвіду в масштабному e-commerce та platform-бізнесі, 10 років у Rozetka. Обговорювали: як керувати великими маркетинговими бюджетами, куди маркетологи витрачають гроші і як оптимізувати витрати в умовах невизначеності.
Великий маркетинговий бюджет — це сума малих
Будь-який мільйон складається з десятків або сотень дрібних статей. 10 × 10 = 100, 100 × 10 = 1 000 000. Хто не вміє керувати тисячею — не впорається з мільйоном.
Роботодавці вимагають досвід з великими бюджетами не через інші підходи, а через відповідальність: людина вже знає, що таке мільйон у зоні своєї відповідальності.
Як розподілити маркетинговий бюджет: з чого починати
- Визначити ціль.
- Розписати кроки.
- Оцінити вартість кожного кроку.
- Визначити, як вимірювати ефективність.
Так зі статей витрат під конкретні цілі складається загальна сума.
Перформанс і імідж: два напрямки маркетингових витрат
Перформанс генерує продажі зараз. Пряма воронка, прозорий ROI. Балансуєш між окупністю і масштабом: канал може давати хороший ROAS, але не давати потрібного обсягу.
Підходи до бюджету:
- Фіксований — CEO дає суму, маркетолог розподіляє під цільовий результат.
- Відкритий — поки ROAS тримається, бюджет зростає. Потребує точної моделі атрибуції, інакше гроші підуть у нікуди.
Імідж не має прямої воронки, але формує товарообіг у перспективі кількох років. Покрити велику аудиторію дорого.
Що вимірювати в іміджі:
- Охоплення і частота з рекламних кабінетів
- Brand Health Tracker — знання, довіра, сприйняття бренду в динаміці
- Ретроспектива: накладаєш активності бренду на бізнес-показники, шукаєш кореляцію
Дослідження про вплив бренду:
- Kantar: бренд складає ~30% вартості великих компаній
- Deloitte: покупці витрачають на 37% більше у брендів, яким довіряють — це майже 40%
- Nielsen: 59% купують знайомий бренд, лише 20% готові спробувати новий
- WARC: перехід з Performance Only на Performance + Brand дає від +25% до +100% до ROI
Як оптимізувати маркетингові витрати
Занурюйтесь самі. Навіть з делегованою командою директор бачить пріоритети краще за всіх і знаходить статті, від яких можна відмовитися без втрат.
Питайте «навіщо» перед кожною дією. Що це дасть? Як виміряємо? Якщо відповіді немає і дія не частина брендингового комплексу — вона під питанням.
Inhouse першим. Спочатку закриваєте задачу своєю командою. Не виходить — берете перевірену агенцію. Паралельно будуєте внутрішній ресурс.
Виділяйте відсоток на експерименти. Частина каналів не окупиться — це нормально і закладено заздалегідь. Той, що окупиться, масштабуєте. Працюйте з поточною базою через директ-маркетинг: повторний клієнт через email дешевший, ніж через платну рекламу.
Нові маркетингові канали у 2025
LLM-трафік (ChatGPT, Claude та ін.) відстежується в Similarweb у розділі AI Traffic. SEO-оптимізація сайту частково працює і для видачі в LLM-ках. Хто заходить першим, платить менше за клік.
TikTok Ads в Україні запустився у 2025. На старті конкуренція низька, ROI вищий.
У нових інструментів є вікно: перші клієнти платять менше і мають менше конкурентів.
Що робити, якщо конкурент вирвався вперед
Спочатку діагностика: де просіли ви, чи конкурент зробив щось нове? Після цього складаєте план під конкретну причину. Реагуєте не на факт відставання, а на механіку.
Підхід до управління маркетинговим бюджетом
Рахуйте бюджет під успішний сценарій, але тримайте в голові кілька варіантів розвитку подій. Коли щось іде не так, перекидаєте бюджет між каналами. Готовність до змін закладається на старті, а не в момент кризи.
Ніхто не починав з мільйонів. Спочатку один напрямок, потім ще, потім більше. Підходи ті самі — масштабується тільки цифра.